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    銷售管理咨詢 | 企業如何規劃設計自己的銷售模式

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    時間:  2022-11-17 瀏覽人數:  0

    摘要:
      如果我們現在有一個很好的產品(服務),哪怕我們只有一個人,最重要的任務就是去“銷售”,不去銷售,再好的東西都等于廢物。但是如何才能銷出去呢?采用什么樣的銷售模式效果最快,風險最小呢?這是每一個企業必須立刻回答的問題。我們發現很多公司并不是由于沒有好的產品而衰亡的,而是由于沒有恰當的銷售手段而衰亡的。同樣很多大企業也是在推出新的產品后,沒有找到適合于新產品的銷售模式,一味的沿用老的銷售套路,最終走向衰落。銷售模式的選擇確實是企業生死的大事。但是到現在,我們還沒有關于銷售模式建立的系統理論,這確實是一個巨大的遺憾。本文希望在這一領域進行初步的探討,以解當務之急!
      
      銷售與銷售模式
      
      為了探討問題的方便,我們必須重新將“銷售及銷售模式”的概念進行確認。在以前的眾多文章中,我們已經對銷售進行過定義,所謂的“銷售”就是“將產品變成錢的過程”。不同的銷售模式會有不同的銷售過程。這已經是大家非常熟悉的內容了。在《銷售模式的分類》這篇文章中,我們對各種銷售模式進行了分析,比如我們將銷售模式按照以下的表格進行分類:
      
      這個表格幾乎可以涵蓋我們可以見到的絕大部分的銷售模式,對于現代出現的互聯網銷售模式,并沒有在這個表格中占有很大的比重。因為很多企業還遠遠沒有涉及到這樣的銷售模式。通過這篇文章,我們已經掌握了銷售模式與銷售動作之間的關系,并已經認識到,銷售模式之間的差異是由銷售動作之間的差異構成的。比如大客戶銷售與渠道銷售,他們的銷售模式差異是由于他們分別擁有完全不同的銷售動作造成的。掌握了這些基礎概念的基礎上,我們就要研究本文的重要問題,就是如果我們已經有了一種產品,我們到底應當選擇什么樣的銷售模式,如果是幾種銷售模式,它們應當如何配合呢?
      
      銷售模式選擇的影響因素
      
      影響銷售模式選擇的因素是很多的,歸結起來主要有以下幾類,第一,產品;第二,客戶;第三,自身實力;第四,成長階段等。下面我們就對這些影響因素進行簡要的說明。
      
      第一,產品的影響
      
      產品的對銷售模式選擇的影響是最大的。不同的產品會天生的依賴于有限的幾種銷售模式銷售,而不可能隨心所欲的選擇我們喜歡的銷售模式。比如汽車的店面直銷是最有效的方式,但是軟件系統就不可能應用店面銷售的方式。這之間的差異就是由于產品自身的特點決定的。那么,到底產品的哪些特點會影響銷售模式的選擇呢?820軍校做了以下的歸納如下:
      
      1、產品價值的顯性狀況:產品的價值顯性程度越高,越容易被客戶主動購買,從而也就使用于更多的銷售模式,比如礦泉水,它可以采用店面銷售、渠道銷售、個體直銷、大客戶等等各種模式,如果產品的價值顯性程度低,那么選擇的銷售模式就會越少,比如,復雜裝備,它就必須采用固定的大客戶銷售方式,其他的方式是不準許的。這主要是因為藥品的價值顯性是最低的。價值顯性高的產品包括:煙、酒、水、糖等快銷產品,還包括已經高度標準化的電視、冰箱、汽車等耐用消費品,以及企業用的生產耗材及辦公耗材等等。價值顯性低的產品包括:設備、軟件、工程、服務、醫藥等等
      
      2、產品的復雜程度
      
      產品的復雜程度會直接影響銷售模式的選擇。產品越簡單,對安裝、維修、服務、運輸的要求越低,那么越適用于越多的銷售模式,反之就會使用越少的銷售模式。比如,電視機,作為一種高度標準化的耐用消費產品,它的復雜程度已經被企業的標準化不斷的簡化,客戶只要簡單操作就可以完成所有的采購、使用過程,因此電視機幾乎可以適用于所有的銷售方式。而對于大型服務器起來說,情況就會復雜很多,客戶的需求無法被標準的固定下來,為了滿足客戶的需求,需要提供復雜而專業的安裝、調試工作,所以它只能依靠復雜的直銷方式即大客戶銷售的方式。
      
      3、產品貨值大?。寒a品貨值的大小會對客戶決策產生重大影響。較大的貨值就意味著銷售決策周期的加長,也意味著復雜決策過程的產生。一個100元的產品只需要一個不起眼的決策,而一個100萬的產品就需要非常復雜的決策過程。貨值越低,對各種銷售模式的適應性越強,貨值越高越對人的依賴性越強,約需要復雜的直銷模式。
      
      4、產品的儲運:產品的儲運會影響銷售模式,有些產品需要特殊的儲運過程,比如牛奶、水泥、化肥等等,有些產品的體積巨大,不適于長途搬運,比如高爐設備等等,產品儲運過程的特殊要求越多,所適應的銷售模式越少,對人的依賴性越高。
      
      5、國家的政策:國家政策影響銷售模式,一些特殊的控制產品只能采用非常原始的銷售方式,比如炸藥、消防專用器材。
      
      產品對銷售模式的選擇影響是最大的,產品的特點已經從根本上限制了我們可能選擇的銷售方式,這就像“娘胎”里帶出來的先天因素,是不以人的意志為轉移的。在這個可選因素的框架下面,我們才能根據另外的其他三項因素來確定到底我們要選擇什么樣的模式銷售。
      
      第二,客戶的影響
      
      在產品因素的影響之后,接下來最重要的就是客戶影響。對銷售模式的選擇中,客戶因素主要體現在客戶數量、需求特點、決策特點上。
      
      1、客戶數量是影響銷售模式的關鍵因素。數量巨大且分布廣泛的客戶群體,需要多種操作簡單的銷售模式,反之就需要單一,但是復雜的銷售模式。比如電訊設備類的客戶很集中,銷售類型就是大客戶銷售一種,但是卻是最復雜的銷售模式。手機面對的是眾多的客戶,所以需要多種并且簡單的銷售類型的組合。因此,客戶數量與分布是決定銷售模式選擇的一個決定性因素。
      
      2、需求特點??蛻粜枨笤綇碗s,對人的依賴程度越高,越需要復雜的銷售類型,反之則相反。比如很多軟件類產品的客戶,他們的需求幾乎是千變萬化,必須依賴銷售人員復雜的銷售動作。
      
      3、決策特點??蛻舻臎Q策越復雜,對銷售的依賴程度越高,銷售越復雜,適用的銷售類型越少,反之則相反。個人的決策是最簡單的,所以它的銷售模式也是最簡單的,使用的范圍也是最廣泛的。集團型的客戶決策是最復雜的,所以適用的銷售模式就會很少,甚至只能采用大客戶直銷的方式。
      
      客戶因素對是影響銷售模式選擇的另一個決定性因素,與產品因素不同的是,客戶因素會經常的變動,從而會不斷的影響銷售模式的選擇,比如,手機對個體消費者以及電信供應商,就是兩種非常不同的銷售模式。由于客戶群體的變化,就必須找到新的、更加有效的銷售手段,這也是很多企業銷售出問題的原因。一個已經熟悉店面銷售的企業,突然之間要發展大客戶直銷的業務,這對于企業的人力、財力、智力都是一個巨大的考驗。成功的機會并不比一個新成立的公司大多少。
      
      第三,企業自身實力
      
      企業自身實力的大小對于銷售模式的選擇有制約作用。比如一個新成立的公司,在基礎實力薄弱的情況下,可能無法大面的通過發展經銷商實現銷售增長,因為大多數的經銷商希望跟隨一個有實力的企業,而不是一個還不太穩定的企業。另外企業實力的弱小迫使企業采用更加短平快的銷售方式,但是這種銷售方式可能并不是最好的。比如,店面直銷可能是成本最高的一種方式,由于實力的缺乏,可能必須選擇行銷的方式,以降低銷售成本。實力還會影響雇用人數的多少,但有些銷售模式已經決定了人數的多少,實力弱的企業只能選擇人數較少的模式開展銷售。
      
      第四,成長階段。
      
      企業的成長周期會影響銷售模式的選擇。在可以有多種銷售模式選擇的情況下,銷售模式的組合有一定的次序,有時候這種次序是不能顛倒的,即先以什么模式開始,然后再開展什么模式。比如,對于設備類的銷售,很多情況下必須要采用直銷加經銷的形式。首先必須能夠掌握直銷的方式,然后再指導經銷商銷售,企業不掌握直銷自身產品的技能是很難進行渠道銷售的。類似的情況還有,快銷產品大面積的店面銷售,對于促進集團客戶的采購有很好的促進作用,因為店面銷售的市場影響力,可以在客戶心中形成良好的形象與口碑,這對于大型的集團客戶會有重要的影響作用。反過來可能就會很困難。根據上面的分析我們可以看出,企業銷售的發展階段會對銷售模式選擇產生影響,不同階段的銷售模式會產生變化,這也是在設計銷售策略是必須要認真研究的問題。
      
      總之,我們已經在上面詳細的探討了影響銷售模式選擇的四個非常重要的因素。這些因素不是孤立的對銷售模式發生作用,而是一個非常復雜的符合影響過程,是一個因素影響另一個因素,一個因素制約另一個因素的過程。比如產品因素支持的銷售模式,可能在客戶因素方面就遭到否定,反過來一樣。因此,就具體的一個企業、一個產品來說,選準一個恰當的銷售模式,是一個在眾多銷售模式組合的方案中,比較甄選的結構,這是一個需要耐心與智慧的工作,這也是一個拉開企業競爭差距的工作。這就解釋了為什么同樣的產品,不同企業會有不同的銷售模式;也解釋了相同的銷售模式,為什么會在不同企業會出現完全迥異的效果。820軍校已經在這個方面積累了大量的經驗,并能夠提供系統的銷售模式設計方案。使更多企業贏在起跑線!
      
      結論:
      
      1、銷售模式的選擇受特定的因素制約;
      
      2、不同因素的相互作用決定正確銷售模式的選擇;
      
      3、優秀銷售模式的設計使企業應在起跑線!

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