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    工業品營銷咨詢 | 工業品品牌如何進行品牌策劃

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    時間:  2022-12-02 瀏覽人數:  0

    摘要:
      大眾消費品的品牌策劃研究和實踐已有幾十年的歷史,其所運用的模式和操作方法非常成熟,相比之下國內工業品品牌策劃還處在起步階段,無論在理論還是實踐上都有待探索和完善。工業品品牌策劃理論和實踐的缺失不等于需求的缺失。近年來,隨著競爭的加劇和品牌意識的增強,工業品客戶對品牌策劃的需求日益迫切,但是卻很難找到適合工業品品牌策劃的較系統的理論和方法,特別是實戰性的品牌策劃操作就更少了。
      
      首先要明確的是,工業品品牌策劃的焦點在于打造強大的公司品牌。這一點與大眾消費品品牌策劃有很大的不同。大眾消費品品牌策劃關注于為某一個產品品牌或某一個品類品牌做策劃,對公司品牌的關注很少。工業品品牌策劃的特殊性就在于公司品牌是策劃的核心。由于工業產品的特殊性、復雜性以及購買風險很高,使得客戶對產品和服務的信任往往是建立在對公司和對組織的信任基礎上的。如果沒有一個公司品牌作為強大的支撐,要想取得持續的業績增長是很困難的。
      
      只有明確了這一點,工業品品牌策劃工作才有了一個中心和目標。品牌策劃工作的起點在于建立公司的品牌愿景。任何工業企業,無論是擁有自主品牌,還是OEM,都應該有公司品牌的品牌愿景,作為公司品牌長期奮斗的目標。品牌愿景要能夠體現企業存在的社會意義,確立品牌發展的理想,能夠對全體員工起到激勵作用,通過努力可以達成;能夠指引品牌建設的方向。
      
      制定品牌愿景是一項艱巨的工作,需要深刻地認識企業存在的意義、終極使命,以及最終的客戶價值所在,深入挖掘核心競爭力,在此基礎上制定的品牌愿景,既能引領企業前進方向,同時又不是可望不可即的空想。要用文字來描述品牌愿景是一項創造力的工作,要將品牌愿景的普通陳述進行精練的有想象力的提煉,最終形成打動人心的文字。通過閱讀文字就能感受到品牌承載的使命。
      
      明確了品牌愿景,可以說工業品品牌策劃的工作剛剛開始,企業還需要完成一系列深入細致的品牌推廣工作,這些工作主要有三大塊:
      
      l、建立品牌識別系統
      
      2、建立對內傳播系統
      
      3、建立對外傳播系統
      
      品牌識別系統,包括品牌視覺識別系統(即人們通常所說的VIS)和品牌口號、聲音、文字等一切的組合。說的通俗點,就是在你的客戶腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素(例如顏色、符號、一貫的風格廣告、口號、品牌史上的輝煌時刻、產品特性等等)?品牌識別系統的建立中有二個重要的方面:
      
      一是品牌視覺識別系統。雖然這部分工作已經非常成熟,目前最容易被忽視和最需要注意的是要跟互聯網的環境進行結合,要建立在網絡環境下的視覺識別系統,突破傳統的印刷、制作和電視媒體的環境。這一點,適應傳統媒體環境的傳統廣告公司和設計公司必須要馬上加以調整。
      
      二是品牌個性。品牌個性是品牌識別中最具有活力和傳播力的要素,每個客戶都是理性和感性的結合體,只有品牌個性才能最大程度激起客戶情感的共鳴,留下深刻的印象,因此是最具差異化的要素。
      
      工業品牌傳播是全員傳播,只有公司上下都對品牌愿景有深刻理解,達成共識,并訴諸于行動時,品牌才能實實在在影響到客戶,真正建立起來。要做到這一步,需要建立對內傳播系統,讓每一個員工都處于這個系統中,獲得深刻的改變,通俗的講就是需要“洗腦”,用精神的感召力去獲得行動的一致性,從而產生強大的品牌傳播力。對內傳播系統包括以下三部分:
      
      品牌基本法:是企業品牌的根本大法,規定了每個員工為品牌可以做什么,不可以做什么,什么行為是值得肯定的,什么行為是必須批判的。品牌共識會:是通過定期的針對品牌基本法的學習和培訓、互動活動,讓企業上下都能不斷地進行自我更新,變被動為主動,自覺地維護和傳播企業品牌。
      
      理念視覺化傳達:將企業品牌愿景和品牌核心價值進行視覺化傳達,是經過證明的工業企業最有效的向全體員工灌輸品牌愿景和企業文化的手段。在工廠、車間、辦公室隨處可見的富有創意的招貼、海報設計,就是為了傳達這一理念。
      
      寫到這里,工業品品牌策劃的整體流程:首先制定品牌愿景,然后建立品牌識別,再次將品牌愿景、品牌個性、品牌傳播口號等核心概念,分解和具體化到可視化可執行的品牌推廣細節,最后通過對內、對外兩大傳播系統進行傳播,只要堅持不懈,持之以恒,一個強大的工業品公司品牌必將建立起來。

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