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    大單品營銷 | 快消品營銷聚焦大單品有什么戰略意義?

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    時間:  2022-12-05 瀏覽人數:  0

    摘要:
      一個企業到底是聚焦單品好,還是多個產品“廣撒網”好?
      
      有人推崇破釜沉抽、孤注一擲的單品戰術。也有人認為不應該把雞蛋放在一個籃子里。在當下競爭激烈的市場環境下,企業費盡全力,能“捧紅”一款產品就不錯了。對于想要超車的后發企業,聚焦大單品的營銷戰術為其提供了一條快車道。
      
      在很多行業中,都有依靠聚焦大單品而一戰成名的案例。例如,1997年面對瀕臨破產的蘋果公司,喬布斯說:“如果蘋果公司要生存下去的話,我們就一定要砍掉更多的項目,我們要有焦點,做我們擅長的事情?!?/span>
      
      因此,喬布斯果斷地取消了數百個軟件項目以及絕大部分硬件項目,包括顯示器、打印機以及外圍設備業務。喬布斯清醒地意識到,拯救蘋果公司的唯一辦法是將工作重點聚焦到最擅長、最有價值的事情上,才能為消費者創造最大化價值、最優化體驗,進而走向成功。之后,喬布斯一直保持著產品陣容的簡單與集中。由此可以看出喬布斯用少即是多的思維,把精力聚集到一個細分的點,成為這個領域的極致,得到消費者的認同。
      
      回到國內,農夫山泉專注“賣水”23年。從2012年起,已經連續8年占據中國瓶裝飲用水市場龍頭地位。去年年末,農夫山泉創始人兼董事長鐘睒睒也以凈資產689億美元的身家躍升為成為福布斯排行榜上的中國首富。
      
      王老吉一個大單品,從1.8億到6億,用了1年;從6億到15億,也用了1年。
      
      六個核桃一個大單品,從0到3.6億,花了4年;從3.6億到15億,用了2年;從15億到30億,用了1年。
      
      這些品牌崛起的背后,都是以強勢的單品為依托的,他們主要的營業收入和利潤都來自于大單品,并基于此完成了企業原始資本的積累和第一次飛躍。
      
      企業經營,產品為王!大單品,王中之王!一個成功品牌的背后,都有一個強勢的大單品和一套大單品突破的營銷戰法。
      
      之所以說大單品營銷是當下營銷的第一戰略,那是因為:大單品是尖刀產品,大單品是做到極致的產品,大單品是球星產品,大單品是高利潤產品,大單品是點式突破打法和大單品突破營銷模式的代表產品。
      
      首先,大單品營銷既能幫助企業突破市場,更是企業80%利潤的來源。
      
      在眾多中國企業陷入高成本陷阱不能自拔甚至虧損的當下,能開發出既可突破市場帶來銷量,又能帶來高利潤的新品,那是緩解市場僵局的一劑良藥。
      
      據《財富》雜志的統計,世界500強企業中,單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的就有140家,占500強總數的28%;主導產品銷售額占總銷售額70-95%的,就有194家,占38.8%。
      
      這里所說的單項產品和主導產品,就是大單品。這說明,世界500強,都是以普遍立足于主業、開發核心產品、發展戰略性大單品,從而取得其強勢的市場地位的。
      
      其次,大單品能夠幫助僵局企業創造新的細分市場機會。
      
      市場并不是鐵板一塊,看似成熟的市場,里面也有被切分的可能;看似強大的對手,其自身也有破綻和薄弱環節。關鍵就在于能否發現突破點。
      
      面對成熟的市場,最好的策略,就是細分。細分就是創新。唯有細分,才可能打破僵局。創造大單品的本質,就是精準地洞察新的消費需求,從而通過品類創新或者市場細分,切分出一個新的市場機會和市場空間。
      
      第三,大單品能夠幫助企業改變原有行業的競爭規則,讓天平有利的一面偏向自己。
      
      我們知道,行業領先品牌因為它們走得早,所以能夠利用其先發優勢建立起有利于自己的一套行業規則。大單品運營者如果希望超越領先品牌,就必須以大單品的創新和突破,去破壞和改變成熟行業中領先品牌制定的行業規則和秩序,改變競爭陣地,使之朝著有利于自己的方向扭轉,從而建立起行業新的秩序,取得在自己一畝三分地內的話語權。
      
      第四,大單品能夠幫助企業創造和發明一種新的、有沖擊力的、飽和性攻擊的不對稱競爭手段。
      
      這種不對稱競爭手段,可以是具有革命性的創新產品,也可以是一種全新的營銷模式與打法。大單品突破的本質,就是集中兵力于優勢產品和集中兵力于飽和性攻擊營銷打法,通過兵力和資源的集中,突破市場僵局。

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