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    大單品營銷 | 快消品營銷聚焦大單品有什么戰略意義？

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    時間：  2022-12-05 瀏覽人數：  0

    摘要：
    　　一個企業到底是聚焦單品好，還是多個產品“廣撒網”好？
    　　
    　　有人推崇破釜沉抽、孤注一擲的單品戰術。也有人認為不應該把雞蛋放在一個籃子里。在當下競爭激烈的市場環境下，企業費盡全力，能“捧紅”一款產品就不錯了。對于想要超車的后發企業，聚焦大單品的營銷戰術為其提供了一條快車道。
    　　
    　　在很多行業中，都有依靠聚焦大單品而一戰成名的案例。例如，1997年面對瀕臨破產的蘋果公司，喬布斯說：“如果蘋果公司要生存下去的話，我們就一定要砍掉更多的項目，我們要有焦點，做我們擅長的事情?！?/span>
    　　
    　　因此，喬布斯果斷地取消了數百個軟件項目以及絕大部分硬件項目，包括顯示器、打印機以及外圍設備業務。喬布斯清醒地意識到，拯救蘋果公司的唯一辦法是將工作重點聚焦到最擅長、最有價值的事情上，才能為消費者創造最大化價值、最優化體驗，進而走向成功。之后，喬布斯一直保持著產品陣容的簡單與集中。由此可以看出喬布斯用少即是多的思維，把精力聚集到一個細分的點，成為這個領域的極致，得到消費者的認同。
    　　
    　　回到國內，農夫山泉專注“賣水”23年。從2012年起，已經連續8年占據中國瓶裝飲用水市場龍頭地位。去年年末，農夫山泉創始人兼董事長鐘睒睒也以凈資產689億美元的身家躍升為成為福布斯排行榜上的中國首富。
    　　
    　　王老吉一個大單品，從1.8億到6億，用了1年；從6億到15億，也用了1年。
    　　
    　　六個核桃一個大單品，從0到3.6億，花了4年；從3.6億到15億，用了2年；從15億到30億，用了1年。
    　　
    　　這些品牌崛起的背后，都是以強勢的單品為依托的，他們主要的營業收入和利潤都來自于大單品，并基于此完成了企業原始資本的積累和第一次飛躍。
    　　
    　　企業經營，產品為王！大單品，王中之王！一個成功品牌的背后，都有一個強勢的大單品和一套大單品突破的營銷戰法。
    　　
    　　之所以說大單品營銷是當下營銷的第一戰略，那是因為：大單品是尖刀產品，大單品是做到極致的產品，大單品是球星產品，大單品是高利潤產品，大單品是點式突破打法和大單品突破營銷模式的代表產品。
    　　
    　　首先，大單品營銷既能幫助企業突破市場，更是企業80%利潤的來源。
    　　
    　　在眾多中國企業陷入高成本陷阱不能自拔甚至虧損的當下，能開發出既可突破市場帶來銷量，又能帶來高利潤的新品，那是緩解市場僵局的一劑良藥。
    　　
    　　據《財富》雜志的統計，世界500強企業中，單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的就有140家，占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70-95%的，就有194家，占38.8%。
    　　
    　　這里所說的單項產品和主導產品，就是大單品。這說明，世界500強，都是以普遍立足于主業、開發核心產品、發展戰略性大單品，從而取得其強勢的市場地位的。
    　　
    　　其次，大單品能夠幫助僵局企業創造新的細分市場機會。
    　　
    　　市場并不是鐵板一塊，看似成熟的市場，里面也有被切分的可能；看似強大的對手，其自身也有破綻和薄弱環節。關鍵就在于能否發現突破點。
    　　
    　　面對成熟的市場，最好的策略，就是細分。細分就是創新。唯有細分，才可能打破僵局。創造大單品的本質，就是精準地洞察新的消費需求，從而通過品類創新或者市場細分，切分出一個新的市場機會和市場空間。
    　　
    　　第三，大單品能夠幫助企業改變原有行業的競爭規則，讓天平有利的一面偏向自己。
    　　
    　　我們知道，行業領先品牌因為它們走得早，所以能夠利用其先發優勢建立起有利于自己的一套行業規則。大單品運營者如果希望超越領先品牌，就必須以大單品的創新和突破，去破壞和改變成熟行業中領先品牌制定的行業規則和秩序，改變競爭陣地，使之朝著有利于自己的方向扭轉，從而建立起行業新的秩序，取得在自己一畝三分地內的話語權。
    　　
    　　第四，大單品能夠幫助企業創造和發明一種新的、有沖擊力的、飽和性攻擊的不對稱競爭手段。
    　　
    　　這種不對稱競爭手段，可以是具有革命性的創新產品，也可以是一種全新的營銷模式與打法。大單品突破的本質，就是集中兵力于優勢產品和集中兵力于飽和性攻擊營銷打法，通過兵力和資源的集中，突破市場僵局。
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