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    工業品營銷咨詢 | 后疫情時代,行業內卷之下LED顯示屏企業該如何做好渠道營銷布局

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    時間:  2022-12-08 瀏覽人數:  0

    摘要:
      近年來,LED顯示屏行業增量不增利的局面愈演愈烈,很多大企業通過規?;图夹g創新保持相對穩定的毛利率,同時通過擴產來滿足公司業務增長的需要。一方面因為產品質量的不斷提高,產品成本的降低而導致業務的增長,另一方面因為業務的增長而生產更多同質化產品,一但同行生產出更質優價廉的產品,企業自身就會因為產能過盛被迫去擴產,此時渠道的重要性尤為凸顯。近年來,多數LED顯示屏企業開始前仆后繼的進入渠道市場,但做好渠道建設豈是一朝一夕之事。
      
      順應趨勢選擇符合自身規模的渠道
      
      目前的LED顯示屏市場銷售模式悄然多樣化:廠家直銷模式和本地模組批發銷售兩者并存。也導致大批量客源就近調貨,從中能獲取更優的價格以及更有保障的售后服務。在這樣的一種形勢下,倒逼著企業要完善渠道,從而進一步貼近市場。但如何完善渠道,也需根據企業自身需要來選擇方式,一定不能盲目跟風。
      
      同時,也不能一味關注量的擴張,盲目追求品牌賣場、增加銷售網點的數量,而忘記LED產品真正的買家是顧客而不是經銷商,忽略加強終端的管理和服務,市場銷售得不到改善,市場份額上不去,企業很難真正“強大”。
      
      決定企業渠道選擇至關重要的因素是企業的規模和定位,如果以批發為主,那么適合分銷模式,分銷模式占據企業盈利較大比重。如果本身的資金雄厚且不愁項目工程訂單,那么完全以直銷運營自然也能風生水起。對于現階段的顯示屏企業來說,不是沒有市場需求,而是市場競爭太激烈,企業明確的定位以及依據自身的資金、軟硬件實力才能準確的選擇渠道模式。
      
      市場是渠道的向導,哪里有市場哪里就有需求,哪里有需求哪里就有渠道。渠道規劃的前提就是要調研市場的構成和需求所在。LED顯示屏行業包含眾多細分領域,廣告媒體、信息顯示、舞臺表演、體育場館及各種特殊應用等。其中,各大領域又包括低、中、高端應用,對于高端的工程應用類項目,直銷的模式顯然更具有競爭優勢。通過招標、投標和競標的方式,少則數家多則數十家企業競爭一個項目,如果是小型項目,通常各地都會有一些關系網,競爭程度相對緩和。普通的租賃以及商業市場,分銷模式更有靈活性。
      
      重視營銷理念渠道結構應多元化
      
      正所謂:“不是一家人,不進一家門”。LED顯示屏企業于經銷商的選擇也應如此,首先經銷理念要相同。傳統的LED屏企業以生產為主導,營銷觀念沒跟上節奏,還處于“以產品為導向”階段。認為“酒香不怕巷子深”合計著把產品做好后,銷售就是水到渠成的事,只要做好產品銷售推銷,消費者自然會購買。具體表現為“我賣什么,人們就買什么”,關鍵是“會不會吆喝”。
      
      在市場空白時期,這種經營策略無可厚非,可是現在LED市場環境競爭激烈,早已不是“躺著都能賺錢”的時代。忽視自身渠道的建設,甘愿在“薄利多銷”模式下安心享受價格戰帶來的市場“份額”,沒有成熟的營銷理念,那么離成為僵尸企業也就不遠了。只有充分分析自身企業優勢資源,明確產品定位。在渠道營銷的基礎上進行升級,逐步挖掘出潛在的營銷渠道。根據顧客(市場)的需求來制定營銷計劃,以滿足顧客需求為根本去進行營銷活動,逐步從“以產品為導向”向“買方市場”的轉變,不再根據“我賣什么顧客就該來買什么”,而是從現今的市場上滿足終端顧客,獲得更多的忠誠顧客、銷售量和市場份額,使企業擁有更強的“競爭力”。
      
      改變單一的渠道模式,重視扶持經銷商的網絡運營,制定統一運營的企業政策。LED企業一級渠道大部分采用經銷商的模式,只有少量重點區域是由公司直營,多半經銷商在各自區域內,負擔著高昂費用租賃場地進行銷售,只有少數經銷商有自己的門店。單一的渠道結構無形之中則降低了企業的市場覆蓋率,也無法為不同消費者帶去獨特的體驗。為保護經銷商的利益一般采用在一個地方只設立一家代理商的方式,為了增加市場覆蓋率,只能鼓勵經銷商在增加門店數量。這樣不僅經銷商盈利模式單一,還易造成經銷商的運營各自為政。經銷商與企業之間合作的低質量、低效率,使得營銷很難產生協同效應,缺乏廠商互動。
      
      如何改變這種情況呢?經銷商可加強分銷網絡的建設,對經銷商在分銷網絡方面做引導和政策支持,引導經銷商不要盲目地在所轄區域增加銷售分銷,不單純地以增加銷售量為目的,要以有效發揮分銷網絡在品牌推廣、物流、資源共享等方面的作用為目的。另外應不斷增加新的溝通方式。每次銷售政策、新品推出之前,向經銷商征詢意見與建議,使得經銷商有自己是企業一員的參與感,覺得自己是企業的一部分,自己的發展和企業的發展密不可分。最后,長期性地、規模性地舉辦經銷商年會。
      
      科學管理重視經銷商的培訓管理
      
      建立完善的經銷商評估體系,科學管理和規劃。傳統LED屏企業對經銷商的管理向來無原則,很少有企業有一個像樣的經銷商評估系統。當遇到經銷商退出和獎勵等情況,處理過于隨意。企業對經銷商缺乏科學的管理和規劃,造成在對經銷商所承諾的事情、所要進行的業務、以及良好的商機面前,常常單純地依靠經驗來判斷做或是不做,結果就大大影響了執行力。因此科學管理經銷商的系統已經成為了一種刻不容緩的工作。
      
      目前在LED顯示屏行業已經有多家企業定期對經銷商進行系統培訓。比如:LED顯示屏、控制系統、視頻拼接器、行業方案以及招投標等,理論知識講解和設備實踐操作雙管齊下,讓學員全方位掌握視頻處理器的相關知識和技能。
      
      光做好培訓課堂這一項,就為企業形象添光加彩不少,不但通過培訓宣傳企業知識,建立企業與經銷商的聯系,還能通過專項培訓為經銷商制定有效的市場策略,這是管理經銷商體系重要的一部分,通過這些培訓提高經銷商的綜合素質,幫其賺取更多的實惠,只有這樣企業才能與經銷建立長久的“粘連性”。
      
      渠道定義:什么是渠道?渠道是產品或者服務,從廠家到終端消費者過程中的銷售合作伙伴。合作伙伴這個詞不光是好聽,而且要真心的把渠道作為合作伙伴,從內心深處平等對待。廠家銷售人員甲方思維過重,是做不到優秀的。即便優秀也不會卓越,更不會長久。
      
      渠道分類:總代、國代、省代、區代、分銷商、經銷商、服務商、代理商、終端銷售點 這些究竟有什么區別和不同。每個公司的叫法不同。但是意思是相通的。
      
      一般是三類:
      
      第一類,分銷商。從廠家直接進貨,給下級渠道做批發,一般不做零售。(行單另算,有些公司的分銷商是做零售的,不過這種布局個人認為是不好的,不能又做裁判又做運動員。)總代、國代、省代、區代都屬于此類。此類分銷商有一級二級之分。一般總代、國代是一級代理,省代、區代屬于二級代理。也就是省代、區代、服務商等從廠家或者國代--也有叫托盤商、服務商的,意思差不多,覆蓋一部分區域)拿貨。特別說明:國代不一定就覆蓋全國,也可能有三個國代,各覆蓋幾個大區。
      
      第二類,代理商。從廠家(國代)進貨,只做零售,不做批發。也就是零售商中的高級別渠道。因為可以從廠家直接進貨,或者一級代理進貨,獲取的商務政策會較普通小經銷商好。這種一般是零售能力極強,規模較大的渠道。有些公司的代理商是從廠家或國代進貨,做零售也做批發,也有只做零售不做批發。這個詞最有爭議,我以前的公司定義是我描述的情況。
      
      第三類,經銷商,或叫零售網點。就是從二級甚至三級(看公司的渠道層級數量)分銷商進貨,只做零售,不做批發的最后一級銷售終端。
      
      按照渠道銷售人員的級別,可能會只負責到第三類渠道,也可能級別較高會負責到第二類和第一類渠道。但是布局的原理是相通的。我就以最常見的第三類,作為后面渠道布局方法討論對象。
      
      如何做好渠道布局呢?
      
      做好渠道布局第1條:競爭分析,充分了解信息。
      
      基本上所有的行業都會有競爭對手??赡懿皇且荒R粯拥漠a品,但可能有相似的競品。獨此一家的產品和服務不做討論。所謂布局,就是知道在什么地方,什么時候,布什么樣的局。你都沒有看清整個戰場:不知道哪里你是優勢市場—需要鞏固防守;哪些地方是勢均市場—需要拼殺;哪些地方是劣勢市場—需要大力破局開拓;哪些地方是空白市場—需要盡早搶占?那還談什么布局。
      
      所以,第一條建議:跑出去吧,少年!去和你的競爭對手聊天,去和你的競爭對手的渠道聊天,去和你的經銷商聊天,去和類似行業的渠道聊天,去和上下游的產品同行聊天,把這個市場上的所有情況摸個清清楚楚,明明白白!
      
      剛開始時你會發現一個小鎮上的小店面,都不會鳥你一個所謂的大廠的業務代表,更別說小廠了。等你聊多了,你懂得多了,你的見解專業了,你會發現大家是多么愿意和你交流!你的信息會源源不斷的進來,你的判斷會更加準確。
      
      這里舉個小例子,當你對市場了如指掌的時候,你可能聽說某區域的某一龍頭經銷商婚外情,和老婆要離婚了?!何铱?,他跟老婆離婚管我鳥事?』你后面可能知道,公司控股權歸她媳婦了,她媳婦的弟弟和對手業代是同學,你的生意可能被對手業代搶走了。那你還不趕緊采取對策?還不去翻你整理的當地渠道列表,不去找備胎?不去和公司的財務總監,總經理老婆,明天的總經理,交流以后的業務開展思路?永遠要防患于未然啊。
      
      你坐在辦公室里打電話,不跑下去和當地龍頭代理的死對頭,你的競爭對手的核心渠道交流,你怎么死的都不知道。
      
      所以,跑出去!
      
      除了開渠道、除了壓貨,就放開了跑吧,放開了交流吧。你的信息越多,你的決策越準!
      
      跑出去,和更多人的交流,對競爭態勢了如指掌,做好競爭分析,是做好渠道布局的核心要點。
      
      做好渠道布局第二條:布局八原則:
      
      1.最強的渠道要是自己的渠道,第二強渠道要是自己的渠道,第三強的渠道要是自己的渠道。你說,答主,尼瑪究竟要多少個???我說獨家也有對的時候,兩家行,三家也行。要看市場容量,要看渠道的毛利率,要看競爭態勢。不論幾家,都要選最強的。
      
      2.渠道布局三分法:在弱勢的區域,強力破局,不破不立。對于意愿不強,能力不夠,公司老化,沒有斗志的所謂老渠道,該破就破!不要畏首畏尾。當然要注意方式方法,待會再講。在優勢區域,要做好防守,注意備胎的儲備。優勢區域,對手的很多渠道可能都排著隊和你合作呢。在空白市場,快速搶占,天下武功唯快不破!
      
      3.渠道布局時間點選擇:永遠要考慮現在和未來。分析未來三個月和半年以后,甚至一年以后的競爭態勢。提前考慮業績支撐風險。提前規劃。不看未來,只為了這個季度業績做渠道布局的做法,都是找死!都是給自己或繼任者挖坑!這種銷售人員應該被干掉。
      
      4.對老渠道不論做的再差,也要考慮當年他幫你們公司開疆拓土時的功績。
      
      要破局,要調整,也要照顧他的面子。也就是在你預計這個渠道的銷售業績,可能會因為內外部原因,不能滿足公司要求的時候,提前溝通。提前說明你的要求是什么,并且說明為什么有這些要求(也就是提銷量要求要說明道理。比如類似區域銷量,去年銷量。),讓渠道認可自己做的不好。渠道自己沒有完成該做到的業績。還要幫他一起想辦法。他如果努力了沒有辦到,這段時間你的備胎也找差不多了,這個時候開渠道是合適。否則會讓你的體系里面的渠道,甚至打算進來的新渠道心寒,一句“卸磨殺驢”你的口碑就壞了!真正考慮下合作伙伴的利益!不僅僅是自己的利益!
      
      5.渠道布局調整要提前和你的上級,甚至是上級的上級溝通好。
      
      因為這個地方的老渠道,可能是隔級領導當年扶持起來的。他當年輝煌的時候,你還在念小學呢。他和你們公司大老板一起浴血奮戰、摧城拔寨的時候,你可能還穿開襠褲呢!你沒有溝通好,他一個電話能讓你下崗,你知道不?所以,提前和上級做好溝通。每個月每個季度那么多會,你講什么???你這些計劃難道不要提前跟老板匯報?
      
      6.渠道布局調整決,不能因為渠道承諾銷量而擱置。
      
      你的前五條都做好了。老渠道說:“你別干掉我、你別開第二家了,你說,你這個月要多少量,我給你做到”。這種時候千萬要理智,要知道,偉哥只能管一次,不能管一個月,更別說一年了。打雞血的時候,不能把渠道布局做條件。這是根本,不能亂了大原則。
      
      7.渠道布局不能求大。
      
      剛剛我說最強的。沒有說最大的。大,不一定就好。當地最大的渠道做十幾二十個品牌,在各個廠家間博弈。這種渠道不是一心一意給你做市場。要考慮下那些有斗志的小渠道。人家把你的生意當做公司命脈。把大部分資金,最強的人都分配過來,當做未來的希望,當做發家致富的路徑。你一定要考慮他們!千萬不要低估夢想的力量!答主曾經將一個鎮上的小經銷商,培養到全省上百家經銷商的前3名。那個鄉鎮渠道老板為跑市場,把自己的越野車貼上我們公司logo,一個月幾千公里跑市場,生意能不好么?這種渠道不是身價上千萬甚至上億的老板能比的,他們畢竟過了創業階段了。這種渠道才是你要找的最強的渠道!
      
      別說找最強的渠道,根本找不到渠道怎么辦?答主曾經遇到過一個空白市場,一個小鎮。沒有任何做IT的店面,甚至做打字復印社都沒有的鎮,最后將一家理發店發展做了我們公司銷售網點!做得還不錯!這也是最強的渠道!
      
      8.不要因為短期業績壓力就調整渠道。
      
      老板這個季度給你加了50%的任務,你的渠道承載不了,你跑過去跟你的核心渠道說:沒辦法,公司給的任務,你們要是完不成,我就開第三第四家了。這種做法就是殺雞取卵。這種業務人員也該被干掉。的確,完成任務是銷售人員的天職!但是,不是不擇手段。那么遇到這種情況怎么辦?我不這么干我就被干掉了啊。這個問題最后講,算是補充。(如何度過短期業績壓力,如何壓貨。)
      
      做好渠道布局第三條:高效的開發新經銷商
      
      1.要夠專業。
      
      你都對行業趨勢、區域競爭態勢、產品知識不專業,人家老板哪敢聽你一個毛頭小子的話,投錢投人做新品牌新業務。獲取信任很重要。
      
      2.要知道你的目標渠道想要什么。
      
      別只說自己想要什么,你想要的和他想要的找到平衡,才能談成生意。一般來說,沒有談不攏的生意,只有談不攏的價格。關鍵是這個平衡點是否是你和他都能接受的。
      
      一般來講,人家要錢!看到這兒你笑了,這特碼不是廢話嘛?我還告訴你,好多渠道銷售人員根本不懂這簡單的道理!一上去就是說:你做我們的產品吧,我們產品多好多少?老板心里想,爺為啥要做???你得說:您做了您的投資回報率要好于現有所有業務。老板問你咋知道要比現在好?你說,咱來見你之前把你們公司的所有情況都了解清楚了。你一年賣多少掙多少錢我從側面都了解了。你看,了解信息多么重要。二般來講,人家要名?!霸鄣纳獠灰欢ㄊ峭顿Y回報率最好,但是你能讓這渠道有機會成為區域龍頭,干掉長期壓他一頭的老大啊”?!霸勖?,但是流水大,規模大,能培養員工培養隊伍”。三般來講,人家布局。經銷商的公司也是需要布局的。有可能他的主營產品的上家可能要開渠道了,他也不能守著一棵樹吊死,也要留后路啊。四般來講,人家要未來?,F在不掙錢,不代表未來不掙錢。但是現在不布局,以后可能沒老板您什么事了啊?!澳闹鳡I業務產品可能都是傳統產品,咱這是新技術,是未來啊。您看nokia當年的經銷商多牛逼啊,但是那些沒機會做nokia,后來做了各種智能手機的渠道后來更牛逼啊?!币粋€道理。這些渠道老板的眼光一般來說都還是很敏銳的。在風險可控的情況下,會給自己未來布局的。
      
      3.你得會聊天。
      
      你又震驚了?“我靠,開發新經銷商跟會聊天有個毛關系?”你去找個你中意的牛逼渠道老板談談合作試試??赡苣闳ト味家姴坏脚陌宓睦习?。我曾經拜訪一家縣級渠道的老板,前兩次去都不見。第三次去遇到他們副總經理,直接說,找我們銷售經理小李就好了。我反復誠懇的要求給10分鐘交流,他磨不過才見面。要知道,我們公司也是行業龍頭,國內第一,國際上也是前三(當時第三名,現在是全球第一)。So what?人家就是這么牛逼!我不僅不反感,反而很佩服這種敢牛逼的渠道,那是因為人家有實力!結果實際上聊了接近一個小時。別以為我就把合作談好了。沒有!過了兩個月以后,又有個機會,約到了他們大老板和副總一起聊。這次已經可以一起吃飯了!談了合作意向!第五次下去才最后敲定。前后用了近5個月時間。但是,這個渠道確實很有實力,一上來就直接扭轉了我們公司在當地幾年來的弱勢格局,三個月就把當地的銷量翻番了。當然,咱也不虧人家,該獎勵的,該頒獎的,必須給到!該讓人家賺錢的,想辦法幫他獲取最好的資源和政策。人家把咱的銷量超額做到了,這就是最好的渠道!人敬我一尺,我敬人一丈!好像扯遠了。說回來如何聊天。
      
      別再查戶口了,別只問人家公司多少人,營業額多少,利潤怎么樣,這哪里是聊天啊。那還能問什么???
      
      簡單說下如何聊天。第一步,解壓。剛見面相互有壓力,氣氛不輕松。那就從輕松的話題入手。說下他辦公桌的那張坐越野車游獵的照片在哪里拍的?是不是非洲?你說你不懂旅游,不知道咋聊?微信平臺xzy-trip各種高逼格玩法,趕緊關注。解壓完了呢?不能總聊這些啊,那就教你個秘籍,天下三問:
      
      第一問:您的公司做這么大,當年是怎么做起來的,有什么經驗和心得沒有?
      
      第二問:那您覺得現在公司有什么問題沒有?
      
      第三問:您對公司未來三年有哪些規劃?
      
      第一個問題一般的老板就會開始講自己的發家史,憶苦思甜。你得邊聽邊說:牛逼!我靠,厲害!原來如此??!怪不得呢!基本半個小時就過去了。然后氣氛就融洽了,第二第三個問題順桿就上了。聊天也是有技巧的。本文不談溝通技巧。點到為止。
      
      總而言之,企業應該重視渠道建設,一個好的渠道能快速幫企業把產品做精、做大、做深,能幫助企業在激烈的市場競爭中取得優勝地位。營銷渠道的薄弱不但嚴重阻礙企業的發展壯大,還會威脅到企業的生存。一定要根據企業自身情況去選擇渠道,很多時候,渠道是沒有完全的界限,LED顯示屏企業也不必拘泥于哪一種渠道的構建,應不斷嘗試更多新的渠道。

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