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    營銷管理咨詢 | 年度了,怎么來規劃企業的營銷組織呢

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    時間:  2022-12-08 瀏覽人數:  0

    摘要:
      營銷管理的第一步是計劃,第二步就是組織。計劃確定以后就要確立組織,組織其實就是一群人或若干個部門來完某件事情。一個公司要有組織部門,一個團隊也要有組織結構。
      
      營銷部門的四個發展階段
      
      營銷部門是經歷了一個歷史演變的,第一階段,營銷部門結構很簡單,就是一個總經理管理銷售副總經理,副總經理管銷售,其他的營銷職能主要從外部雇傭。
      
      到了第二個階段,銷售部門兼有一定的營銷職能??偨浝砉芾礓N售副總經理,銷售副總經理既要管理銷售,也要管理營銷,包括組織、策劃、宣傳等工作。這個時期,有些營銷職能能夠獨立完成,有些仍需外部的支持。
      
      第三個階段,有獨立的營銷部門??偨浝硪芾碡撠熶N售的副總經理,也要管理負責營銷的副總經理。營銷和銷售是分不開的,營銷是做計劃、做準備,銷售是到市場一線去實戰。
      
      第四個階段是現代營銷管理部門,就是總經理下設營銷和銷售執行副總經理,管理銷售經理和營銷經理。這樣做的目的,就是讓營銷的功能逐漸獨立出來,變得有形化。
      
      市場營銷組織類型
      
      1.職能型營銷組織。這是最常見的市場營銷組織形式,強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。一些公司俗稱市場部,它將銷售和營銷所有職能集中一身。
      
      市場總監下轄營銷行政經理、廣告與促銷經理、銷售經理、營銷調研經理、新產品經理。當企業只有一種或很少幾種產品,或者是市場營銷方式大體相同時,這種設置比較有效。產品種類很多和市場不斷擴大時,各個部門都強調自己的重要,難以協調。
      
      2.地區型營銷組織。在一個國家進行產品銷售的公司,通常根據地理區域來組建隊伍(有時是營銷隊伍)。地區型營銷組織規模龐大,成本高昂,適合超大型企業使用。
      
      3.產品型或品牌管理型營銷組織。由一個集團營銷產品監管若干產品品類經理,而產品品類經理則監管特定產品或品牌經理。優點是為產品開發具有成本效益的營銷組合及快速對市場出現問題作出反應;缺點是管理成本過高。
      
      4.市場管理型營銷組織。一名營銷副總管理幾名市場經理。市場經理職責是制定主管市場的長期計劃和年度計劃,他們的業績根據做主管市場的成長狀況和利潤水平來衡量。這是一種簡化版的職能型組織,各個市場經理各自為證,所有計劃都是它們自己制定實施。
      
      5.矩陣式管理型營銷組織。為多個市場生產多種產品的公司可能會使用矩陣式管理型營銷組織,同時雇傭產品經理和市場經理。這種模式成本高,容易產生沖突。
      
      營銷組織設計的六大步驟:
      
      1.第一步:定地位,即營銷組織總體定位
      
      戰略決定組織,第一步就是基于不同的經營和營銷模式要求的能力不同,從而確定營銷組織的定位,也就是經營模式和營銷模式決定了營銷組織需要構建什么能力,從而形成組織模式和管理模式的規劃設計。按照營銷組織在企業中發揮的功能,我們將營銷組織的總體定位分為以下三類:
      
      第一類,支持服務型的營銷組織,是企業的成本中心;
      
      第二類,專業職能型的營銷組織,是企業的收入+費用中心;
      
      第三類,經營盈利型的營銷組織,是企業的(模擬)利潤中心。
      
      基于企業所處行業和營銷的戰略作用不同,確定企業營銷組織三種類型,即是屬于支持服務型的,是企業的成本中心;還是專業職能型的,是企業的收入+費用中心;還是經營盈利型的,是企業的(模擬)利潤中心。
      
      1)營銷組織的低定位、中定位與高定位
      
      低定位的營銷組織(支持服務型)常見于壟斷型的資源型企業。如石油石化、煤礦類企業,營銷組織在這些企業中起到的只是“龍尾”的作用。
      
      中定位的營銷組織(專業職能型)常見于高新技術企業及大多數的工業企業。這些企業往往以研發與營銷并重,或生產與營銷并重。如華為集團是較為典型的以研發與營銷并重的企業,發揮充分營銷職能,起到“龍身”的作用。
      
      高定位的營銷組織(經營盈利型)則常見于眾多的快消品行業或同質化產品競爭充分的工業類企業。如大家所熟知的娃哈哈,就是典型的以營銷為“龍頭”的企業。又可以區分為整個營銷組織是單一利潤中心,或者在營銷組織內部劃分為多個模擬利潤中心,如很多營銷組織的區域分公司虛擬利潤中心模式。
      
      2)營銷組織中高定位的類型劃分
      
      組織設計中的部門化有各種類型,根據其不同的原則有:按職能劃分、按產品劃分、按地理位置劃分、按顧客劃分。本書主要聚焦于市場化比較充分的行業企業,也就是主要聚焦中高定位型的營銷組織模式設計管理體系構建,為此我們通過產品業務復雜性和客戶需求復雜度兩個維度,對市場化的、中高定位的營銷組織進行類型的劃分,以指導在新的營銷背景下,具體的企業營銷組級設計和升級。
      
      第一要素“客戶需求復雜度”:是指當前企業客戶群的具體數量、質量與總體結構等指標的詳細情況,包括客戶需求服務簡單化和個性化兩種狀態。
      
      第二要素“產品復雜度”:是指企業的產品體現的業務,無論是在技術含量上還是在產品類別上,劃分為簡單和復雜兩種狀況。
      
      2.第二步:建框架,即層次結構設計
      
      一般來說,企業的組織結構主要是指部門結構,以及部門層面上關鍵職能的銜接關系。組織架構是以職能設計為基礎的。
      
      根據管理幅度、集權化與正規化的程度,美國組織行為專家麥克沙恩教授把企業組織結構劃分為如下五種類型:
      
      ·簡單型結構
      
      ·職能型結構
      
      ·事業部結構
      
      ·矩陣型結構
      
      ·團隊型結構
      
      大多數企業都是從簡單型結構開始的,隨著企業的成長,逐步向其他結構類型演化。
      
      ·職能型結構,是指把擁有專業化知識的員工組織起來的組織結構,比如將擁有市場專業知識的員工組合到市場部與銷售部,將工程師組合到產品研發部;
      
      ·事業部結構,是指把員工按照地理區域、產品類型或客戶類型組合起來,形成相應的經營核算實體;
      
      ·矩陣型結構,是指一種為了平衡雙方利益,覆蓋兩種組織形式的組織結構;
      
      ·團隊型結構,是一種扁平與松散式的,具有較高的響應度與靈活度,團隊成員具有較大的權力,節省了管理成本,目前己成為一種時尚的結構類型。
      
      上述組織類型各有特色,企業應根據自身需求,酌情選擇,適合的就是最佳的。就國內營銷組織來說,目前以職能型結構與事業部結構兩種類型居多。
      
      3.第三步:裝功能,即基本功能分配
      
      一般,營銷組織體系從大類上劃分主要由營銷總部與駐外營銷機構組成,而營銷總部又由市場部、銷售部、售后服務部等專業部門組成。各部門的工作能否各司其責,能否統一于整個體系的營銷功能上,在于能否把各個部門的職能分配清楚。
      
      4.第四步:分權責,即權力責任劃分
      
      “責、權、利”對等,這是一個組織正常運行的基本要求。因此,一個組織被賦予責任與使命后,便需要賦予相應的權限。營銷組織體系中各部門的權力責任分配,簡單介紹如下。
      
      (1)市場部,三項權限:一是產品建議權;二是市場規劃權;三是營銷管理權。
      
      (2)銷售部,兩項權限:一是銷售政策制定權;二是對駐外營銷機構的考核監督權。
      
      (3)售后服務部,兩項權限:一是售后政策與流程的制定權;二是對產品質量改進或技術標準的建議權。
      
      (4)駐外營銷機構,三項權限:一是在一定幅度范圍內的價格彈性;二是對團隊成員的考核分配權;三是招收或裁減本團隊員工的建議權。
      
      對營銷組織體系的權限分配,主要的邊界存在于營銷總部與駐外機構兩者之間。權限是上收還是下放,與整個企業的集分權程度相關。比如,山東六和飼料就是一個典型的分權模式組織結構,整個集團營銷總部只有二三十個人,把資源全部投放在下面的各營銷分公司。
      
      隨著市場區域逐步擴大、市場情況瞬息萬變,很多原來采取集權式的營銷組織逐步向分權化發展,營銷總部把控住關鍵的職能與權限,而賦予一線更多的政策自由度,以此提升一線的市場反應速度,增強對抗競爭對手的能力。
      
      5.第五步:描部門,即部門結構設置
      
      部門結構設置通常是以崗位分析為基礎,對各部門進行定崗定編定職責的工作過程。工作內容主要包括部門內具體崗位的設置、工作職責的確定,各崗位相互關系的描述等。這一工作過程,也是將工作具體落實到每一個崗位每一個員工,確保整個體系執行力的關鍵環節;
      
      具體到各企業的營銷組織體系,受組織的總體定位、團隊管理能力等因素影響,即使在同類部門(如銷售部)的結構設置上,也可能存在較大區別。
      
      部門結構的設置,因主要側重于人力資源范疇,所以此項工作一般由營銷組織部門會同HR部門共同完成。
      
      6.第六步:建流程,即建立流程規范
      
      營銷組織設計的最后一個步驟是建流程、立規范,這也是整個體系履行營銷職能的制度性保障。流程科學合理,有利于在體系內部建立起順暢的“工作流”,最大限度上提升系統效率,并使整個組織逐步由“人的管理”向“機制管理”轉變。
      
      營銷組織的核心管理流程,主要包括銷售管理流程、市場管理流程、信息系統流程、風險控制流程、人員管理流程、財務管理流程、協調管理流程七大類,各大類又包含若干子流程。
      
      企業一定要盡可能將管理簡化和扁平化,復雜的管理程序只會造成執行困難。例如,有些企業在做客戶關系管理時,填一個客戶檔案要有100多項,這其中有很多項目都是沒有必要的,無形中降低了流程的效率。

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