渠道管理咨詢 | 如何解決深度分銷中渠道管理的難點痛點？
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時間： 2023-02-16
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摘要：
有句話是說攻城容易守城難。深度分銷中的渠道拓展就是攻城，而渠道管理就是守城，那么如何做到有效管理，一方面確保渠道的穩定性，不被競爭對手挖角流失，另一方面又如何確保渠道的有效性，提高渠道的穩定產出呢？這是每一個營銷將士們終身孜孜以求的目標。
深度分銷是企業拓展渠道，深挖市場潛力，做透做精做深的關鍵。尤其是從事家居建材行業的企業，渠道拓展和渠道管理一直是廠家最為頭疼的事情。
一般我們把渠道的開拓可以解構為兩個緯度去衡量，其一便是渠道的寬度，解決渠道的覆蓋率問題，其二是渠道的深度，解決渠道的單位產出問題。二者相輔相成，寬度容易，深度難挖。
問題存在的根源在于廠家在渠道拓展和渠道管理中沒有形成系統化，科學化的渠道管理策略和方法，都是碎片化的舉措，人力物力財力的投入和使用存在隨意性，因人而異，因地而異，沒有形成標準化，系統化，規范化，閉環化的管理機制，因此出現關的比開的快，單店產出提升乏力，同床異夢等種種怪現象。
如果廠家能夠從以下六個輸出和管理方面系統化去建立渠道管理機制，形成標準化的渠道管理模式，相關問題便迎刃而解。
1、品牌輸出和管理
廠家對渠道的第一個核心輸出和管理要素便是品牌，品牌是廠家最有效區別與競品的顯性要素，品牌輸出和管理要從以下幾個方面著手落實：
品牌定位及策略的深度宣貫和溝通：對于廠家來說，面對每一個渠道商，第一要務是要把企業的品牌定位，品牌藍圖，品牌策略，市場拓展策略與渠道商做深度的宣貫和溝通，讓渠道商深刻領會企業的目的，并達成對品牌定位及策略的高度認同。價值觀的統一是第一要務！
品牌授權使用及使用指導：對渠道商要簽訂品牌使用授權書，明確品牌使用的一系列責權利，規范品牌元素使用的標準，包括終端，媒介，包括危機管理，包括品牌標準話術等等。并定期指導檢查渠道商如何按照標準使用品牌元素，如何做品牌傳播，如何提升品牌在當地的知名度美譽度等等；
企業層面的品牌傳播與渠道層面的品牌推廣的有機結合：很多企業是策略和執行永遠在我行我素，分道揚鑣，導致資源花費巨大，但效果甚微。在企業層面制定完品牌傳播策略和計劃后，務必結合渠道實際情況，制定可執行的渠道終端品牌推廣落地計劃，且必須和渠道商做深入的宣貫和溝通，讓渠道商吃透，領悟企業思路，共識十分關鍵。二者資源進行整合利用，力出一孔，方能利出一孔！
規范渠道終端VI使用標準：終端是與消費者零距離接觸的窗口和場景。因此在整個終端方面，要從上到下，從內到外，從空間到產品，從人到物，建立標準化的終端VI使用標準，建立定期檢查考核及整改機制，建立高辨識度的終端形象；
2、產品輸出和管理
產品的輸出和管理相對于品牌輸出和管理來說，更加的具象，但是渠道管理的重中之重。產品輸出和管理一方面要貫徹執行公司的產品策略和階段性的產品活動計劃，另一方面要指導，引導和規范渠道商的產品銷售行為。核心的管理有幾個方面：
終端產品出樣及品相展示規范：出樣率決定成交率！要對渠道商輸出一整套的終端出樣產品的型號，規格，品相的標準和要求，并嚴格督促執行到位。這個出樣講究產品的價格組合，功能組合，從高到低，或者有別與競品的差異化產品策略的終端落地。
產品銷售策略落地：產品銷售策略落地包括很多方面，廠家要把整個公司的產品銷售策略，在不違背政策產品策略的基礎上，在各個地方進行因地制宜的優化和調整，結合競品來落地開展。指導并考核渠道商對產品銷售策略的執行落地。這里面包括產品品類的差異化策略制定和落地執行，產品的價格策略落地，產品中高低梯度區隔落地，產品銷售策略的培訓和執行，產品買點的培訓和落地實戰等內容。
3、文化輸出和管理
企業文化的輸出和管理，是在渠道拓展和管理中最大的難點，也是最有力的武器！同時也是很多企業忽視和難以做到的一個方面。這個工作的前提是：廠家本身具有成熟，獨特，健全的企業文化機制。
如果渠道商接受并被企業的文化所同化，廠家和渠道商的價值觀達成了高度的一致，則在合作中會由廠商博弈變成廠商價值共鳴，共振，二者的合作則會產生長久的價值粘性和指數級的效果。
企業文化輸出和管理，則必須有意識，有計劃的去推進，核心包含幾個方面：
一是與渠道商建立多渠道，多層次，多方面，高頻率，高互動，高信任的溝通交流機制。采用請進來，走出去，多點培訓，深度共識，會議洗腦，形而上學的原則和方法，潛移默化的傳遞，影響，滲透和灌輸企業文化和企業價值觀，日積月累，涓涓細流，必入心田！
另一方面在物理形式上要渠道商保持一致和同步。如渠道商的辦公環境，組織模式，辦公文件，內部稱謂，績效方式，員工關懷，會議形式等等在形式上，外觀上均與廠家保持一致和同步，逐步影響，逐步一致，逐步同步，最終由形而上學到形而下同。
4、業務輸出和管理
業務輸出和管理相對來說比較簡單，主要是如何幫助渠道商提升銷售業績，拓展市場。這個主要是廠家要制定詳盡的業務拓展計劃，指導，引導，輔導渠道商的業務工作開展和落地。其中包括了產品策略和價格策略的有效落地方案，促銷活動的制定和落地執行，網點拓展計劃和拓展策略的制定及執行，品牌推廣策略的制定和執行，競品調研和競品狙擊策略制定和執行，消費者交互機制和策略的建立及落地執行等。
這需要廠家，及當地的渠道管理者以目標為核心，結合人力物力財力現狀，制定詳盡的業務計劃，和渠道商一起為目標的達成而共同進退。同時，必須建立PDCA的閉環管理機制，及時核查，考核跟進。
5、 管理輸出和管理
管理輸出和管理取決于廠家的管理水平的高低。打鐵還需自身硬，如果廠家自身的管理水平偏弱，那也就達不到對渠道商進行管理輸出的目的。廠家對渠道商管理輸出最基本的包含以下幾個方面：
業務管理：業務管理主要是做好幾個方面的報表輸出和分析，包括產品進銷存管理報表，產品利潤分析報表，促銷活動投入產出分析報表，產品結構分析報表等等；
目標管理：目標管理主要圍繞著渠道商的目標計劃和實現來展開，核心包括年度預算編制及預算的執行與修正機制，年度銷售目標分解和跟進，市場拓展目標制定及跟進，渠道拓展目標制定及跟進等；
計劃管理：計劃管理主要是對業務管理及目標管理在落地執行方面要有計劃性，預見性的機制和可操作的方法，把目標落實到年--季--月--周--天，落實到部門--人，落實到產品，落實到門店，落實到型號／規格等，從數據性的計劃管理和要事管理兩個緯度著手推進，建立企業級，部門級，個人級的工作計劃及計劃的閉環的考核管理機制。
管理輸出是個難點，但可以從基本的一些報表開始做起，以上只是一些最基本的管理輸出的內容，廠家必須有統一的數據報表格式，統一規范和管理。對于管理能力比較強的企業，或者管理信息化水平高的企業，IT,CT ,DT 系統完全可以對接渠道商，甚至包括人力資源，供應鏈都可以對接渠道商。但這都取決于雙方的現狀。
6、流量輸出和管理
未來商業競爭的核心是流量的競爭！
移動互聯網時代，廠家不僅僅要把品牌授權給渠道商，把產品賣個渠道商，還要思考和推進的一個關鍵問題是：如何幫助渠道商進行引流，如何給渠道商導流，如果提高轉化率，如何降低引流成本，如何提高客單價。這個是廠家與廠家之間競爭的顯著的差異化因素，也是未來渠道商選擇廠家／品牌的核心要素之一。
如何引流導流，因行業，產品屬性的差異不盡相同，但這個是廠家必須面對和思考的問題，也是與時間賽跑，宜早不宜遲。其基本的幾個原則是：平臺化，共享共建，交互，社群。
渠道管理的六個方面，企業需要系統化的構建和推進，有主有次，有先有后，根據企業及渠道現狀來決定，但未來必定是六個方面缺一不可，共建共生共榮才是渠道長久之道。
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