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    工業品渠道營銷咨詢 | 為什么工業品銷售渠道規劃更傾向于扁平化設計
    
                        
    
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    摘要：
    
    				
    　　所謂對工業品的界定，特指專供于行政機關以及企事業單位的產品及服務。因其產品屬性的特殊性，必然就決定著工業品的銷售渠道與其他行業之間有很大的差異性。
    
　　
    
　　一、工業品的銷售呈以下三個特點：
    
　　
    
　　1.單次銷售量大。往往工業品單次銷售量為幾十萬，幾百萬甚至上千萬。單次購買金額的巨大，必然會拉長購買周期。從洽談到簽約，往往會經歷數個月甚至一年以上的時間。
    
　　
    
　　2. 撇開價格，品質等因素；關系營銷在工業品銷售中占據主導地位。尤其是在同質化嚴重，技術含量低的領域；關系營銷往往決定了某一銷售項目的成敗。
    
　　
    
　　3. 售后服務成為工業品銷售過程中的不可分割的重要部分。因工業品的特殊性，售后服務成為銷售工作的延續，也是工業品企業建立企業品牌和確立行業地位的重要工作內容。
    
　　
    
　　正因為工業品銷售的三大特點就必然決定著工業品的銷售渠道必須走扁平化的道路。所謂渠道的扁平化是指企業在設定和修正銷售渠道時，壓縮中間環節，以保證生產企業與客戶之間直接或間接地對接。工業品與快速消費品之間有著很大的差異性，這就決定著工業品難以象快銷品那樣可以設立一級，二級甚至三級，四級代理商。工業品的銷售渠道一般有直營與代理兩種。直營是指生產企業直接將產品銷售到用戶單位的銷售模式。而經銷是指生產企業通過地區代理商將其產品銷售給客戶。工業品的代理一般遵循為生產企業----代理商----用戶單位的模式。其中不宜再設立分銷商或二級代理商。
    
　　
    
　　二、生產企業對其產品渠道的設計一般取決于三個因素：
    
　　
    
　　1.產品的目標客戶群體。生產企業通過對其產品的準確定位，來劃分和界定自己的目標客戶群體，以此來設立自己的銷售網絡框架。
    
　　
    
　　2.各區域市場的特點。中國地域遼闊，各市場之間差異性很大。這就必然要求工業品企業在設定自己產品的銷售網絡時，與當地的市場環境相匹配。
    
　　
    
　　3. 對各市場的主次之分。尤其是發展中的企業，對全國各地市場都會做重點市場和非重點市場之分。對重點市場與非重點市場的銷售網絡設定有所不同。因此生產企業在進行銷售渠道設計時，應依據企業的發展規劃和營銷戰略，兼顧各市場之特點來進行。
    
　　
    
　　銷售渠道是維系企業生存之血脈，是企業所擁有的最大資源。利樂公司始終壟斷著國內利樂包材市場，憑借的不僅僅是技術優勢，更重在于近二十年來在國內市場人脈關系的積累以及穩固的銷售網絡體系。
    
　　
    
　　三、工業的銷售渠道有三大特點：
    
　　
    
　　1. 排他性。快銷品的銷售渠道可以兼容數家同類產品；而工業品的銷售渠道處于“有他無我，有我無他”的敵對狀態。
    
　　
    
　　2. 時效性。快速消費品雖有淡旺季之分。但渠道的建立幾乎沒有時效性。而工業品的銷售渠道往往固定在一個特定的時段內?！斑^了這個村，就沒這個店”。
    
　　
    
　　3. 固定性。工業品的銷售渠道往往固定在一個特定的范圍之內，難以伸縮和延伸。而快速消費品的渠道伸縮性很強，渠道有一個不斷延伸的過程。
    
　　
    
　　因此工業品企業在設計其產品銷售渠道過程中，必然兼顧所處行業之特點，有的放矢。
    
　　
    
　　四、企業銷售渠道設計的三大誤區
    
　　
    
　　工業品行業各企業之間的渠道模式有其雷同的地方，但又各有自身的特點。工業品企業在設計自己的渠道往往會陷入三大誤區：
    
　　
    
　　1.以客戶資源來設定自己的渠道模式。比如生產建材的企業，其房地產客戶關系密切，客戶資源較多。其渠道模式以房地產企業為中心。整個銷售的中心也就圍繞著房地產企業來展開。這種渠道模式能使自身客戶資源實現利益最大化。但弊端也非常明顯。因渠道面的狹窄，會極大限制住渠道的擴展，增大企業的經營風險。如房地產行業出現波動，就對嚴重影響到企業的生存與發展。
    
　　
    
　　2.以銷售人員來設定自己的渠道模式。剛起步的工業品企業先期的渠道模式根據現行的銷售人員所掌握的資源以及所熟悉的銷售領域來設定自己的渠道模式。比如一家剛建立的機電銷售企業，有的業務人員擅長大客戶銷售，就在各地區建立代理商的銷售模式；有的銷售員擅長項目性模式，就以該銷售員為核心，開拓項目渠道領域。。這種渠道設定模式，有利于人盡其才，但這種渠道設定模式會忽視了企業產品真正的核心優勢，并在渠道上引起混亂。
    
　　
    
　　3.以產品的定位來設定自己的銷售渠道。工業品生產企業在產品推向推向市場之初，會對自己的產品進行定位，是將自己的產品定位在高檔，中檔還是低檔等層面上。如果定位在高檔層次的，就會將渠道模式設定為走高端路線，以品質和服務取勝；如果定位在中低檔層面上，走價格競爭的路線。這種渠道設定的模式看似很科學，但會讓企業的銷售人員導入一個誤區。
    
　　
    
　　工業品與快銷品的渠道模式有本質性的區別。在快銷品的渠道模式中，可讓消費群體分為高中低檔三個層面，根據消費習慣和購買能力，能有清晰的區分；而工業品的銷售渠道呈渠道面寬而平之特點，客戶的購買需求僅僅從價格上，難以作準確的區分，完全以產品價格來界定客戶群體，會讓企業喪失銷售機會。
    
    				
    
    				
    
    					    					
    
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